• Anasayfa  • Künye  • Kurumsal  • Reklam  • Üyelik  • Arşiv  • Site Haritası  RSS 
YAZARLAR  |  GÜNCEL  |  GÖRÜNTÜLÜ  |  ÖZEL  |  SOHBETLER  |  FİNANS  |  İHALELER  |  BORSALAR  |  RESMİ GAZETE
YAZARLAR Selçuk Karaata ►YARINI TASARLAMAK
12
14
16
18
01/01/2021 09:30
Müşteri Görüşleri ve İnovasyon

     Birçok çalışmada inovasyonun ihtiyaçlardan kaynaklandığı söylenir. Bu görüşe katılmayan yazarların da varolduğunu belirtmemiz gerekir. İhtiyacı ortaya koyan ise müşteridir. Yani ürün ve hizmetlerin ulaştığı kesimin yani müşterinin ürün ve hizmete ilişkin yeniliği belirleme ve tasarlama sürecinde mutlaka etkisi vardır. Bu etkinin oluşumunda müşteri odaklı bir yaklaşımın geliştirilmesi için metodolojik bir yaklaşıma ihtiyaç duyulduğu kesindir. Bu metodoloji bir işletmenin içinde bulunduğu sektöre ve çevre koşullarına göre farklılık gösterebilir. Ancak yine de kurumların kendilerine göre uyarlayabileceği genel bir çerçevenin belirlenmesi yararlı olur. Bu çerçevenin yapısı hakkında Harvard Business Review’dan seçtiğimiz bir makalenin çıktılarını paylaşmamız, okuyucularımıza bu çerçevenin ana unsurlarını aktarmak açısından önemli düşüncesindeyiz.

     Müşterinin beklentileri ve yorumları önem taşımaktadır. Müşteriyi nasıl dinlediğimizle birlikte müşterinin nasıl bir sonuçla karşı karşıya kalmak istediğini anlayacağımız sistemi doğru bir şekilde yapılandırmamız, yeni bir ürün veya hizmetin başarılı olup olmamasında etken unsurlardan biri olarak kabul edilmektedir. Bu gerçekliğe ilişkin çok sayıda örneği ele almak mümkündür. Ele alacağımız örnek ABD’de yerleşik olan Cordis adlı tıbbi araç üretimi alanında çalışan bir firmaya aittir.

     Cordis, sonuç odaklı bir metodoloji kullanarak ürün geliştirme üzerinde çalışmalar yapmıştır. 1993 yılında Cordis’in yıllık satışları USD 223 milyon civarında ve hisse senedi USD 20 değerindeydi. Firmanın pazar payı ise %1’in civarındaydı. Firma, pazar payını en azından %5 düzeyine çıkarmak amacıyla yeni ürün stratejisi geliştirmeye karar verdi. Bu amaçla bir metodoloji benimseyerek doktorlarla, hemşirelerle ve diğer laboratuar personeliyle sonuç odaklı müşteri mülakatları sürdürdü. Görüşmeler sadece üründe arzu edilen özelliklerin neler olması gerektiğini değil, aynı zamanda bir ameliyattan önce, ameliyat esnasında ve ameliyat sonrasında ne tür sonuçlar elde etmek istediklerini dikkate alan bir içerikte tasarlandı.

     Görüşmelerden elde edilen veriler, yeni ürün stratejisinin geliştirilmesinde önemli ve henüz ihtiyaçları karşılanmamış olan yeni bir pazar segmentine girişin formüle edilmesi amacıyla kullanıldı. Bu çalışmaların ardından firmanın satışları iki yıl içerisinde iki katına çıktı ayrıca firma stent isimli ürünü geliştirme başarısını gösterdi. Stent’in geliştirilmesinin ilk yılında ciro USD 1 milyar düzeyine çıkarak, 1996 yılında da Johnson&Johnson firmayı satın aldı.

     Bu gelişimin gerçekleşmesinde müşteri ve inovasyon arasındaki ilişkinin tanımı için aşağıda aktarılan biçimde bir metodoloji uygulandı.

1. Adım: Sonuç Odaklı Yapıya Sahip Olan Müşteri Görüşmelerinin Planlanması:
    Başarılı olabilmek için görüşmelerin, ürün ve hizmetle ilgili süreci oluşturan ve birleştirilmiş tüm parçaların adım adım tekrardan ayrıştırılıp incelenebilir hale getirilmesi gerekir. Sürecin tüm bileşenlerinin tanımlanmasının ardından, görüşmelere katılacak olan müşteri kesiminin dikkatli bir biçimde seçilmesi gerekir. Burada önem taşıyan husus; ürünle doğrudan ilgili olan kesimin dar gruplara ayrılabilmesidir. Ayrıca her bir müşteri tipini temsil edebilecek farklı bireyleri seçebilmek de kritik bir başarı unsuru olarak karşımıza çıkmakta. Grubun içindeki çeşitlilik artıkça, doğal olarak görüşmelerden elde edilen sonuçların irdelenmesi de daha güç hale gelecektir. Cordis’in yaklaşımı incelendiğinde, örneğin doktorların seçimi yapılırken farklı yaş grupları, ülkenin farklı bölgelerinden gelen bireylerin bir araya gelmesine özen gösterilmiştir.

2. Adım: Arzu Edilen Sonuçların Elde Edilmesi:
     Bu sürecin yönetiminde hakemlik gibi bir görevi üstlenebilecek uzmanlığa, yani moderatörlüğe ihtiyaç duyulmakta. Moderatör, görüşme yapılan müşteri kesiminin sözlerinin açıklığa kavuşmasında ve geçerli birer söylem haline gelmesi gibi alanlarda yardımcı olmakta. Moderatöre düşen önemli görevlerden bir diğeri; ürün veya hizmet ile ilgili sürecin bütünü hakkında görüşlerini alabilmektir. Bir katılımcının (müşterinin) herhangi bir çözüme ulaşmak için görüşlerini ifade etmesi halinde moderatörün bu görüşü bir çözüme ulaştırmaktan çok, sürecin analiz edilmesi yönünde sorularını yeniden sorması ve bu amaçla yönlendirmesine gerek duyulur. Görüşmeler boyunca ürün ve hizmete giden tüm sürecin ve adımların en net biçimde ele alındığından emin olunması gerekir.  

3. Adım: Elde Edilen Sonuçların Organize Bir Biçimde Sınıflandırılması:
     Mülakatların sonlandırılmasını takip eden aşamada, araştırmacılar sonuçları kapsamlı bir biçimde liste haline getirirler. Bu süreç boyunca yapılan iş tekrarları ortadan kaldırmak, elde edilen girdileri, ürünlere ve hizmetlere ilişkin her bir süreçle ilişkili olabilecek biçimde gruplara bölmektir.

4. Adım: Önem Sırası ve Tatmin Düzeyine Göre Elde Edilen Sonuçları Puanlandır:
     Sonuçların listelenmiş bir biçimde elde edilmesinin ardından sıra sayısal bir araştırmanın-anket çalışmasının yürütülmesine gelir. Anket çalışması içinde elde edilen sonuçların görüşmelere katılan müşteriler tarafından puanlandırılmış halleri olacaktır. Anket çalışmasına katılanlardan her bir sonucu önem derecesine ve o anda sahip oldukları tatmin düzeyine göre puanlamaları beklenir. Derecelendirme-puanlama sonunda elde edilen girdiler bir matematik formülle hesaplanır ve sonucunda her bir fırsatın ne düzeyde bir çekim gücüne sahip olduğu anlaşılır.

5. Adım: Elde Edilen Sonuçların İnovasyon için Kullanılması:
     Son aşama ürün geliştirme, pazarı bölümlendirme ve daha iyi rekabet analizi için fırsat alanların ortaya çıkması için kullanılır. Anketten elde edilen veriler aynı zamanda kavramların geliştirilmesi ve bu kavramlara alternatif seçeneklerin oluşturulması amacıyla da kullanılmaktadır. Hedeflerin ortaya çıkmasıyla birlikte Cordis için kavram üretimine dair bir çerçeve elde edilmiştir. Bu aşamanın ardından Cordis Ar-Ge biriminin çalışması başlar, sistematik bir biçimde formüle edilen bir düzineden fazla sayıda ürün konsepti ortaya çıkarırlar. Son aşamada firma yöneticileri, her bir ürün konseptinin, mülakatlarla ortaya çıkarılan her bir sonucu hangi düzeyde tatmin ettiğine dair değerlendirmeyi yaparlar.

     Cordis örneğinde olduğu gibi, bir işletmenin müşterilerinin öngördükleri çözüm önerilerini işletmeye doğrudan iletmeleri yerine müşterilerin neye önem verdiklerinin anlayacak bir yöntemle beyin fırtınaları yapmak çok daha verimli bir yaklaşımdır. İnovasyon süreci, müşterilerin elde etmek istediği sonuçların tanımlanmasıyla başlar; ve müşterinin alabileceği ürün ve hizmet kalemlerinin yaratılmasıyla sonuçlanır. Elde edilmesi hedeflenen sonuçların belirlenmesi müşteri araştırmalarının odağı olduğu takdirde inovasyonda yönetilebilir ve tahmin edilebilir bir disiplin olma özelliği taşır.

     Kaynak: Turn Customer Input into Innovation, Harvard Business Review, Vol. 80, No.1, by Anthony W. Ulwick.

Önceki Yazılar :
Haberler
  Tüm rakamlarda gerileme var

  İletişimin devlerinden yerli iş birliği

  Kısa vadeli dış borç 134,6 milyar dolar

  Değerli Konut Vergi oranında artış

  KÇÖ için yeni başvurular 31 Ocak tarihine uzatıldı

  Gelir kaybı ve kira desteğine 2 milyondan fazla esnaf başvurdu

  TCMB’nin yıl sonu enflasyon beklentisi yüzde 11,15 oldu

  Döviz / Altın

  TTO Başkanı Olgun, 2020’yi değerlendirdi

  Gürer: Sağlık Meslek Lisesi mezunları atama bekliyor

  Aylin Nazlıaka: Halkın iktidarına ulaşmaya az kaldı

  Büyükşehir’den sokak sanatçılarına ve müzisyenlere pandemi desteği

  Torbalı Devlet Hastanesi’ne tıbbi sarf malzeme satın alınacak

  Buca Belediyesi kent güvenliği için harekete geçti

  İzmir Büyükşehir Belediyesi ilk hizmet binasına döndü

  İyi ki doğdun, Nâzım

  İşitme sağlığı hakkında tüm bilinmesi gerekenler Ahbap TV’de yayında

  Bornova Belediyesi’nden Şampiyonaya

  Hasat edilen nergisimiz çöpe gitmesin, evlerimiz mis koksun

  PepsiCo’dan 2040’a kadar net-sıfır emisyon sözü

  İZSU tarafından kompozit baca kapağı satın alınacak

  Gençlerin beklentisi sürdürülebilir iş gücü

  Palandöken, “Esnaf ve sanatkâr aşıda öncelikli olmalı”

  Konak’ta imzalar çevre için atıldı

  2021’de sosyal ama siber güvende kalın

  İzmir Ulaştırma ve Altyapı Bakanlığı tarafından servis taşıtı kiralanacak

  Su Ürünleri Hal Fiyatları

  Sebze-Meyve Hal Fiyatları

  Uber geri döndü

  İhale Özetleri

  15 Ocak 2021 Tarihli ve 31365 Sayılı Resmi Gazete

  Karayollarında Durum

  İyiye gidiş devam ediyor

  T.C. MENEMEN İCRA DAİRESİNDEN AÇIK ARTIRMA İLE TAŞINMAZ SATIŞI

  Pakdemirli: Karbon ayak izi konusunda önlemler alınmalı

  “Kredi faizleri büyümeye destek değil köstek”

  Gelecekte var olmanın yolu “akıllı tarım”

  “2020’de 9,7 ton uyuşturucu madde ele geçirdik”

  Aralık 2020’de 105 bin 981 konut satıldı

  Tarım ÜFE yıllık %14,80 arttı

  Çin, uzay çalışmaları için 140 ton daha hafif oksihidrojen motoru geliştirdi

  Döviz / Altın

  Borsalarda Alım-Satım

  Zübeyde Hanım ölüm yıldönümünde anıldı

  Nar Çiçekleri’ne geri dönüşüm eğitimi

  Migros’tan Türkiye’nin dört bir yanına hızlı, lezzetli ve uygun fiyatlı pizza servisi

  Hilton, Hilton EventReady Hybrid Solutions’ı tanıttı

  Türk Telekom’dan gençlere yeni ‘Start’

  Büyükşehir Belediyesi ve İZSU’dan 3 turistik ilçeye tarihi yatırım

  İMEAK Deniz Ticaret Odası İzmir Şubesi Sıfır Atık Belgesi’ni aldı

ÇOK OKUNANLAR
bu hafta | bu ay
Foto/Video Galeri
  Ticaret 16.01.2021
  Ticaret 15.01.2021
  Ticaret 14.01.2021
  Ticaret 13.01.2021
Para Piyasaları
Hava Durumu
Takvim
Üye Giriş
E-Posta :
Şifre :
Beni Hatırla
     
      Üye Olmak İstiyorum
      Şifremi Unuttum
Bu sitenin tüm hakları saklıdır Ticaret Gazetesi    rt.moc.isetezagteracit @ ofni