Markalaşmanın yolu ‘hikaye’den geçiyor

EGİAD Brand Day; spordan sanata, iş dünyasından gastronomiye, girişimcilikten dijitalleşmeye kadar her alanda markalaşma hikayelerini bir araya getirdi

Ege Genç İş İnsanları Derneği (EGİAD) tarafından marka iletişimi ve pazarlamanın derinliklerine inen, alanın önde gelen isimleriyle iş dünyasını buluşturan ‘EGİAD Brand Day’ etkinliği düzenlendi. EGİAD Brand Day; spordan sanata, iş dünyasından gastronomiye, girişimcilikten dijitalleşmeye kadar her alanda markalaşma hikayelerini bir araya getirdi. EGİAD Sosyal ve Kültürel Etkinlik Merkezi’nde gerçekleşen EGİAD Brand Day etkinliği, EGİAD Yönetim Kurulu Başkanı Alp Avni Yelkenbiçer’in açılış konuşmasıyla başladı. Etkinlikte kendi markalaşma süreçlerinin yanı sıra markalaşma yolculuğunda yapılması gerekenleri de anlatan katılımcılar bu süreçte hikaye oluşturmanın önemine değindiler. Markalaşma ve globalleşme yolunda özgün bir hikayeye sahip olmanın gerekliliğine değinilen etkinlikte bu hikayeyi anlatabilmenin önemi vurgulandı.

“Markalaşma müşteri kazanmakla sınırlı değil”

Kurumların kâr, ciro ve ihracat rakamlarını tartışması kadar en az bu rakamlar kadar önemli bir diğer başlığın markalaşmak olduğunu belirten Yelkenbiçer, “Markalaşma sürecinde yapılacak yatırımlar, uzun vadede işletmelere geri dönecek en önemli kazanç. Markalaşmaya yatırım yapan işletmeler, değişen müşteri beklentilerine daha hızlı adapte olur, yenilikçi ürün ve hizmetler sunarak pazarın ötesinde bir değer yaratır. Bu nedenle, markalaşmayı sadece bugünün değil, geleceğin stratejik yatırımı olarak değerlendirmeliyiz. Kaliteli bir marka imajı, işletmelere pazarda rekabet avantajı getirir; ürün ve hizmetlerin daha fazla tercih edilmesine katkı sağlar. Bu yüzden marka imajı üzerinde yapılacak yatırımlar, satışları artırdığı gibi kâr marjlarını da yükseltebilir. Markalaşma sadece müşteri kazanmakla sınırlı değil. Aynı zamanda yetenekli çalışanları çekmekte de güçlü bir rol oynar” dedi.

“KOBİ’ler için markalaşmanın maliyeti yüksek olabilir”

Dünyanın önde gelen bağımsız marka değerleme şirketi olan ve bu konuda her yıl ülke bazında detaylı raporlar yayınlayan Brand Finance’in verilerine değinen Yelkenbiçer, “Türkiye’nin En Değerli Markaları başlıklı ve çok yeni yayınlanan çalışmalarına göre, 1 milyar 985 milyon dolar marka değeri ile THY Türkiye’nin en değerli markası olarak tespit edilmiş. İkinci en değerli marka 1 milyar 265 milyon dolar değer ile ARÇELİK olmuş, 917 milyon dolar marka değeri ile VESTEL üçüncü sırada yer almış. 2023 yılı verileri esas alınarak gerçekleştirilen çalışmaya göre en değerli 125 markamızın toplam değeri 14.7 milyar dolar oluyor. Maalesef bu tutar bir önceki yılın 100 markalık değerinin altında. 2007 başlangıç noktasına göre toplam değer kaybı üst üste son 4 yıldır devam ediyor. Uzun bir dönem stabil bir şekilde 23-35 milyar dolar bandında seyreden 100 markanın toplam değeri zayıf Türk Lirası’nın etkisiyle giderek düşüyor. Dünyanın en değerli markası Apple’ın 516 milyar dolar, Uzakdoğu’nun en değerli markası Samsung’un 100 milyar dolar, Avrupa’nın en değerli markası Deutsche Telekom’un 73 milyar dolar marka değerlerini düşündüğümüzde, markalaşma konusunu ülke olarak, daha fazla gündemde tutmamız gerektiği ortada. Özellikle KOBİ’ler için markalaşmanın maliyeti yüksek olabilir. Bu noktada bu alandaki kamu desteklerinin artmasının yanı sıra, işletmelerin bu alandaki vizyonlarını geliştirmeleri gerekiyor. Özellikle eğitim programları, finansal destekler ve pazara erişim imkânları gibi çözümlerle KOBİ’leri desteklemek markalaşma sürecini hızlandırabilir” diye konuştu.

“Spor dediğimizde başarı çok önemli”

Etkinlikte Sporda Marka başlığında, Göztepe Spor Onursal Başkanı, Göztepe Spor Kulübü Yönetim Kurulu Üyesi ve Sepil Holding Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Sepil yer aldı. Göztepe’yi bugün 11 yıl sonra getirdikleri yerin önemli olduğunu belirten Sepil, “Biz sadece geçmişteki Göztepe markasını tekrar ortaya çıkarıyoruz. 1960-1970 yıllarında markalaşmayı gerçekten başardık. O zamanlar bizim de mücadele ettiğimiz futbolda haksız rekabetin olduğunu herkes biliyor, bu gerçek 40 yıldır da değişmiyor.  Göztepe   takımı özellikle futbolda başarısız yıllar yaşadı. Çünkü neticede spor dediğimizde başarı çok önemli. O markayı, o branşta daha iyi yerlere getirmeye çalışırken başarılı olamayabilirsiniz ama herkesin işin sonunda baktığı şey başarı. Marka yönetimi deyince markaya sadece kulüp olarak bakamazsınız. Bütün olarak bakmak zorundasınız” dedi.

“Türk futbolunun marka değeri azalıyor”

Esasında son yıllarda Türk futbolunun marka değerinin artmadığını tam tersine azaldığını aktaran Sepil, “Bunu zaten ekonomik olarak da çok rahat izah edebilirsiniz. Bundan 6-7 yıl önce 500 milyon dolar yayın hakkı veren kurum, şimdi 170-180 milyon dolar seviyesinde. Bir şeyleri doğru yapsaydık, bunun ekonomik karşılığını da mutlaka alırdık. Bizim taraftarımız Türkiye’nin en bilinen taraftarı. Dolayısıyla biz kulüp olarak kendimizi pozisyonlandırdığımızda, daha sağduyulu hareket edelim, adımlarımızı daha sağlıklı atalım. Bunu yaparken ekonomi işin parçası. Şu an ülkedeki kulüplerin çoğu ekonomik olarak zorlandığı için başarıya gidemiyor. Burada adımlarımızı çok dikkatli atmak istiyoruz. Popüler olmak büyük transferler yapmak kolay. Bizim uluslararası arenaya girmemiz lazım. Ancak böyle İzmir için katma değer yaratabiliriz. Avrupa arenasında kendini gösteren bir Göztepe yaratmalıyız” diye konuştu.

“Özgün bir kimlik ve hikaye olması gerekiyor”

Chef Seasons Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Burak Hucuptan ‘İhracatta Marka’ başlığında konuşmasında markaların yapması gereken temel unsurlara değinerek, “Markaların yasal gereklilikleri önceden mutlaka biliyor olmaları gerekiyor. En önemli şey hangi probleme nasıl çözüm ürettikleri ve yaptıkları stratejik yaklaşımlar. Markalaşmak çok para kazanmakla ilgisi olmayan bir şey. Markalaşmanın biraz idealist bir yanı var. Markanın bir amacı ve ulaşılmak istenen bir hedefi olduğunda ve idealist bir şekilde bu hedefe kanalize olduğunuzda para zaten kendiliğinden gelmeye başlıyor. Türk ürünlerinin de global pazarda güçlü bir marka olması için de özgün bir kimlik ve hikayesi olması gerektiğini düşünüyorum. Değerleri, hedefleri bir sunum etrafında şekillenen bir marka kimliğinin oluşturulması çok önemli. Hikaye anlatımı çok önemli. Türk markalarının hikayeye sahip olması onları global pazarda farklılaştıran en önemli unsur. Duygusal bakmamak önemli. En önemlisi ise marka hikayesiyle tüketime yenilik katmak bizim de en iyi yaptığımız işlerden biri bu” dedi.

“Markanın sürekli genç kalması gerekiyor”

Jimmy Key Satış ve Pazarlama Direktörü Murat Gökçen de ‘Perakendede Marka’ başlıklı konuşmasında sezonsallık kavramına değindi. Gökçen, “Sezonsallık hep var. Ama biz eylül ayında koyduğumuz bir ürün aralığa kadar satsın diye beklemiyoruz. Ekim ortasında bitiyor. Çok fazla indirime de girmiyoruz. Böyle bir stratejimiz de var. Bu müşterinin güveni açısından da çok önemli bir strateji. Aslında sezonsallık var. Kişinin gerçekten giyeceği ürünü mağazaya gittiğinde doğru fiyatta koyduğunuz zaman o şekilde satılıyor” dedi. Fiziksel mağazaların sürdürülebilirliğinin her zaman olacağını söyleyen Gökçen, “Online mağazacılıkta görmediğimiz dokunma ve görme burada var. Fiziksel mağazaların gücü hala çok fazla. Mağazalarda teknolojik alt yapılar geliştirip yatırım yapmalıyız. Bunun da maliyeti çok büyük. Mağazacılık devam ediyor bizde buna yatırım yapmaya devam edeceğiz. Müşteri daha geniş metrekarede alışveriş yapmak istiyor. Metrekare önemli. Markanın sürekli genç kalması gerekiyor. İnovasyona yeniliğe iş birliğine önem veriyoruz. Tasarım kastlarımızı güçlendirerek devam ediyoruz” diye konuştu.

“Lokasyon bizim için çok büyük bir avantaj”

Teruar Urla Sahibi ve Şef Osman Serdaroğlu ile Teruar Urla Kurucu Ortağı ve Deneyim Küratörü Ezgi Serdaroğlu ‘Gastronomide Marka’ başlığında Teruar Urla’nın kuruluş sürecini anlattılar.

Teruar Urla’nın markalaşma sürecinin çok güzel başladığını belirten Ezgi Serdaroğlu, “Uzman desteği aldık ama en önemlisi ne istediğimizi, Teruar Urla’nın nasıl bir yer olacağını ve nasıl gelişip büyüyeceğini düşündük. İsminin konulmasından marka değerlerinin oluşturulmasına kadar uzun uzun çalıştık. Teruarı Teruar yapan en önemli şeylerden biri lokasyonu. Lokasyon bizim için çok büyük bir avantaj. Şef restoranı temalı bir alana sahip olabilmek için her halde en önemli şey ürün olurdu. Mahsule o kadar yakınız ki karşı komşudan bamya, arka bahçeden enginar alabiliyoruz. Bizde artık üretim döngüsüne dahil olduk. Şu an yaklaşık yüzde 40 sebzelerimizi kendimiz üretiyoruz. Ama bu her şeyi biz üretmeliyiz üretince çok başarılı oluruz demek değil. Yerel çiftçiye de el vermemiz gerekiyor. Onlarla iş birliği içinde olmalıyız. Teruar Urla’nın en önemli marka değeri lokale çok sahip olması” dedi.

İtalya’da eğitimini tamamladıktan sonra Türkiye’ye dönme sürecini anlatan Osman Serdaroğlu ise “Aşçı olarak yaratıcılığı, beslenmeyi ve hikayeleri duydukça şunu fark ettim herkes kendi kültüründen bahsediyor ve kendinden besleniyor. Kendi hikayelerinden çocukluğundan kendi kültüründeki hikayeleri besleyip anlatıyor. Hikaye çok önemli” diye konuştu.

“Dijitalleşme daha ölçülebilir bir dünya sunuyor”

ROIPUBLIC Senior Partner Dr. Kemal Kadirhan da ‘Dijitalleşme Dünyasında Marka’ başlığında şunları söyledi: “Beş yıl önce ilk İzmir’e geldiğimizde hiçbir markayı dijitalleşmeyle ilgili ikna edemiyorduk. İkna etmek için aslında dijitalleşmeyle birlikte eldeki verileri yeniden gösterim vasıtasıyla veri toplayıcılarını çok ciddi anlamda kullanabileceklerine ikna ediyorduk. Bu herhangi marka ve sektör olabilir. Birçok alanda dijitalleşme süreçlerini, dijital pazarlama araçlarını kullanmaya yönelik faaliyet yürütme zorunluluğu var. Çünkü tüketici artık medya okur-yazarlığını dijital medya kanalları üzerinden gerçekleştiriyor. Bir markanın dijitalleşmesi için ilk önce dijital görünürlüğünü sağlaması gerekiyor. Dijitalleşme bize daha erişilebilir bir tahminleme sağladı. Bizde bu dijitalleşme sayesinde markanın daha ölçülebilir değerlerle bizlere bir şeyler ifade etmesini bekliyoruz. Dijitalleşme bize daha ölçülebilir bir dünya sunuyor” dedi.

“Markalaşma süreci bizlere çok önemli bir misyon yüklüyor”

Sanayide Marka başlığında konuşan Yanmar Pazarlama Yöneticisi Emre Albayrak San ise Yanmar’ın 112 yıllık geçmişe sahip olduğunu Yanmar Türkiye’nin ise çok genç olduğunu belirterek, “Türkiye’deki operasyonları 2017 yılında başlamış 7 yıllık bir genç bir firmayız. Yanmar Türkiye, pazardaki gelişmeyi görünce 2017 yılından beri tarımdan enerji sistemlerine endüstriyel motordan iş makinesine kadar çok fazla noktada konumlanmış durumda. Yanmar Türkiye, olarak tarım alanında oldukça etkiliyiz ve önceliğimiz tarım sektörü. Burada önemli olan noktalardan biri de bir Japon şirketinin üyesi olmak. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra Japonların yeniden bir ülke yaratmanın da beraberinde getirdiği marka olma konusu çok kıymetli.  Markalaşma süreci bizlere çok önemli bir misyon yüklüyor. Burada üretim de çok kıymetli. Günün sonunda Türk çiftçisine bir traktör satarken aynı ürünü aynı kalitede ve satış sonrası hizmetlerle vermek zorundayız” ifadelerinde bulundu.

“Modellerin daha rahat gösterilebileceği bir teknoloji geliştirmeyi hedefledim”

Girişimcilikte Marka başlıklı oturumda Girişimci Alper Güler konuşmacı olarak yer aldı. Güler, “2015 yılında bir girişim başlattım. İlk başta artırılmış gerçeklik ve sanal gerçeklik üç boyutlu modelleme üzerine çalışan bir firmaydı. 2015 yılında bir mobilya markasında çalışıyordum ve aslında vizyon şuradan geldi. İnsanlar mobilya markasını biliyor ve mobilyalar almak istiyorlar. İç mimarla buluştuklarında onlar boş bir odanın tasarlandığında nasıl görüneceğini görselleştiriyorlar. Benim çıkış noktam aslında şuydu. Bir vizyonla üretilen modellerin insanlara daha rahat gösterilebilmesini sağlayacak bir teknoloji geliştirmek” dedi.