Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı Doktora Programı’nda Dr. Özlem Koç tarafından hazırlanan ve saha araştırmasına dayanan kapsamlı doktora tezi, 7–15 yaş arası çocukların dijital reklamlara karşı şaşırtıcı derecede yüksek bir farkındalık geliştirdiğini ortaya koyuyor.
Dr. Özlem Koç’un, Prof. Dr. Kemal Suher danışmanlığında ve Prof. Dr. Ali Atıf Bir’in katkılarıyla gerçekleştirdiği bu çok katmanlı araştırma, çocukların bu içeriklere karşı geliştirdiği farkındalık düzeyini bilimsel veriler ışığında gözler önüne seriyor. İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle yapılan saha araştırması hem nitel hem de nicel yöntemlerin kullanıldığı çok boyutlu bir metodolojiye dayanıyor.
Çocukların %22.5’i reklamda gördüklerini almak istiyor
Araştırmanın en çarpıcı sonuçlarından biri, çocukların reklam içeriklerini tanıma oranının yüzde 94.7 gibi yüksek bir seviyede olması. Ancak bu farkındalık, her zaman satın alma isteğine dönüşmüyor. Katılımcı çocukların sadece yüzde 22.5’i, reklamda gördükleri ürünleri almak istediklerini belirtiyor. Bu durum, çocukların reklamlara yalnızca maruz kalmadığını, aynı zamanda bu içerikleri değerlendirdiğini ve eleştirel biçimde süzgeçten geçirdiğini gösteriyor.
Yetişkinlerin algısı gerçekle uyuşmuyor
Araştırma, yetişkinlerin çocukların medya farkındalığına dair algılarının çoğu zaman gerçeklikle örtüşmediğini de ortaya koyuyor. Öğretmenlerin yüzde 50.8’i çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken, velilerin yüzde 32.5’i çocuklarının reklamlara inandığını ifade ediyor. Ancak çocukların doğrudan verdiği yanıtlar, bu algıları büyük ölçüde çürütüyor.
Yaş büyüdükçe direnç artıyor
Araştırmada, 7-9 yaş grubunda reklamlardan etkilenerek ürün isteme oranı yüzde 19.8 iken, bu oran 13-15 yaş grubunda yüzde 6.1’e kadar düşüyor. Bu da yaşla birlikte reklamlara karşı daha güçlü bir direnç geliştiğini gösteriyor. Ancak hiçbir yaş grubunda eleştirel medya okuryazarlığı oranı yüzde 50’yi geçemiyor. Yani bilgi düzeyindeki farkındalık, her zaman davranışsal bir bilinç düzeyine dönüşmüyor.
Tezde dikkat çeken bir diğer bulgu ise reklamlara olan ilginin yaşla birlikte ciddi biçimde azalması. Özellikle influencer içerikleri ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatlar, çocukların içerikle reklamı ayırt etmesini zorlaştırıyor. Ancak bu tür reklamlara karşı da zamanla duyarsızlık geliştiği gözlemleniyor. Bu durum, reklam sektörünü çocukların ilgisini kaybettiği bir kuşakla karşı karşıya bırakıyor.
Araştırma, RTÜK, KVKK ve BTK gibi düzenleyici kurumlara da önemli görevler yüklüyor. Dijital reklamlarda çocuk haklarını önceliklendiren, daha şeffaf ve etik içeriklere yönlendiren yeni regülasyonların hayata geçirilmesi gerektiği vurgulanıyor.
