Türkiye güzellik ve kişisel bakımda bölgesel olarak en güçlü performans gösteren ülke konumuna yükselirken, tüketici davranışlarındaki değişimlerin ve dijital dönüşümün de pazarı yeniden şekillendirdiği görülüyor
NielsenIQ, güzellik ve kişisel bakım trendlerine ilişkin içgörülerini sektörle paylaştı. Gerçekleştirdiği bu kategorilerin Türkiye ve globalde sahip olduğu yüksek potansiyelin altını çizen şirket, panel verileri ve alışverişçi içgörüleri, globalde fiyat artış hızının yavaşladığı bir dönemde güzellik ve kişisel bakım kategorilerinin hem hacim hem de ciro açısından güçlü performans sergilediğini ortaya koydu. NielsenIQ Türkiye Güzellik ve Kişisel Bakım Pazar ölçüm sonuçlarına göre, Türkiye’de parfüm ve saç bakım kategorileri güçlü büyümesini sürdürüyor. 2025 yılı ciro bazında parfüm yüzde 41, saç bakımı yüzde 37, kozmetik yüzde 35 ve cilt bakımı yüzde 32 büyüme gösterdi. Parfümeriler ise 2025’te yüzde 38’lik büyüme göstererek, güçlü büyümesini sürdürmeye devam ediyor. Alışverişçilerin dörtte üçü, özellikle ağız bakım, parfüm/deodorant ve saç bakım kategorilerinde yeni ürün görmek istediklerini belirtiyor. En yenilikçi kategoriler ise kadın parfümleri, şampuanlar ve saç kremleri olarak öne çıkıyor.
Güzellik ve kişisel bakım ürünlerinin online alışverişteki payı ortalamanın üzerinde
2025 yılında Türkiye’de hızlı tüketim ürünlerinde online alışveriş ciro payı yüzde 9 iken, kişisel bakımdaki online alışverişin payı yüzde 23 ile hızlı tüketim ürünlerinin oldukça üzerinde seyrediyor. Elektrikli kişisel bakım ürünlerinin online alışverişteki payı ise yüzde 55 seviyelerinde görünüyor.
Türkiye’de saç bakımı, parfüm ve makyaj sektörleri online alışverişte kişisel bakım ortalamasının üzerinde büyüme gösteriyor. Güzellik kategorilerinin e-ticaret performansında yüzde 51’lik büyüme göze çarpıyor. Bu kategorinin alt başlıklarına bakıldığında; parfümde yüzde 67, saç bakımda yüzde 55, makyajda yüzde 53 ve cilt bakımda yüzde 50 artış görülüyor. Kişisel bakım ve sağlıklı yaşam kategorilerinde, 2025 yılında online alışverişte en hızlı büyüyen 10 alt kategori arasında; vitamin ve gıda takviyeleri yüzde 95, saç köpüğü yüzde 77, tüy dökücü kremler yüzde 73, duş jelleri yüzde 70, sabun yüzde 68, şampuanlar yüzde 68 ve parfümler yüzde 67 ile ilk sıralarda yer alıyor. Özellikle vitaminlerdeki bu yükseliş, önleyici sağlık trendinin yükselişini destekliyor.
Kolajen öne çıkıyor
Rapora göre artık tüketiciler, sosyal medyanın etkisiyle kozmetik ürün içerikleri konusunda çok daha bilinçli hale geliyor. Aynı zamanda cilt tiplerine özel içerik barındıran hibrit ürünlere yönelerek, tek bir üründen çoklu fayda sağlamayı tercih ediyor. İçerik üreticileri, uzman görüşleri ve yapay zekâ destekli bilgi akışı sayesinde tüketiciler; ürünlerin içeriğini analiz edebilen ve kendi ihtiyaçlarına göre değerlendirebilen bir noktaya ulaştı. Tüketicilerin yüzde 76’sı kişisel bakım alışverişlerinde içerik bilgisine önem verirken, en çok tercih edilen içerikler ise kolajen yüzde 69 ile ve keratin yüzde 50 ile öne çıkıyor. Bu dönüşüm, kozmetik alışverişlerinde marka algısının yanı sıra, içerik odaklı ve güven temelli yeni bir dönemi de beraberinde getiriyor.
Bu eğilim yalnızca kozmetikle sınırlı kalmayıp vitamin ve gıda takviyelerine de yansırken, D vitamini, C vitamini ve magnezyum, tüketicilerin ajandasında en çok tercih edeceklerini beyan ettikleri ilk üç takviye arasında yer alıyor.
Güzellik ve kişisel bakımda büyüme %3,9
NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve NielsenIQ Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika & Hindistan E-ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, hızlı tüketim ürünlerinde son iki yıllık döneme bakıldığında, globalde fiyat artışları ile birlikte hacimsel artış hızında yavaşlamalar görüldüğünü dile getirdi. Didem Şekerel Erdoğan, “Globalde toplam hızlı tüketim ürünlerinde büyüme yüzde 3,3 olarak gerçekleşirken, güzellik ve kişisel bakımdaki büyümenin yüzde 3,9 ile ana kategorilerin arasında başı çektiğini görmekteyiz. Ayrıca güzellik ve kişisel bakım kategorisi, güçlü hacim performansıyla diğer kategorilerden ayrışarak hem hacim hem ciro bazında globalde güçlü performans gösteriyor” dedi.
Güzellik sektörüne yön veren 10 trendi paylaşan Erdoğan, bunların “değer arayışı, çoklu kanalın yükselişi, evde güzellik rutinleri, güzellik teknolojisi, farklı kuşakların ihtiyaçlarını gözetmek, içerik odaklılık, bütünsel sağlık, Kore güzellik anlayışı, güzellik alışverişinde sezonsal dönemlerin önemi ve çapraz kategori iş birlikleri” olduğunu söyledi.
